세계 유명 브랜드의 글로벌 브랜드화 방향

칼럼

세계 유명 브랜드의 글로벌 브랜드화 방향

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브랜드라는 용어의 어원은 노르웨이의 'Brandr'에서 유래되었고, 소, 말 등의 가축에 불로 달군 쇠로 낙인을 찍어 출처를 표시를 하여 이웃의 그것과 구별하기 위한 표시로써 시작된 것으로 알려져 있다. 또한 16세기 초 위스키 제조업자들은 같은 방법으로 위스키 나무통 위에 제조자의 이름을 찍어 값이 싼 타사제품으로 둔갑하는 것을 방지하고자 한 것에서 시작된 것으로 보는 이들도 있다.
이처럼 브랜드가 아주 오래 전 부터 시장에서 역할을 해 왔지만 브랜드의 이미지가 시장경쟁에서 중요한 요소로 인식된 것은 20세기부터라고 할 수 있다. 현대 마케팅에서 가장 중요한 것 중의 하나가 차별화된 브랜드의 확보라고 할 때 이는 브랜드의 이미지를 정립하는 데서부터 시작될 것이다. 여기에서는 세계 유명기업 중에서 브랜드를 성공적으로 정립시킨 예를 중심으로 브랜드 이미지 정립방향을 생각해 보기로 한다.


세계 유명 브랜드들의 이미지 정립 방향

야마하(YAMAHA)는 창립자의 이름에서 야마하(Yamaha)는 세계적인 악기 제조회사로 널리 알려져 있는데, 소비자에 대하여 'Yamaha Brand가 아니면 사지 않는다.'는 브랜드 고지(Brand insistance) 정책으로도 업계에서 유명하다.
브랜드명 "Yamaha"는 창립자 산000(Yamaha Toragusu)에서 따온 것인데, 이 이름이 완전히 정착되기까지는 100년이란 세월이 걸렸다.Yamaha Toragusu씨가 오르간 제작에 성공한 것이 1887년이고, 2년 뒤인 1889년에는 합자회사인 Yamaha 풍금 제작소를 설립하였다. 그 후 1897년에 일본 악기제조 주식회사를 설립하여 이 사명을 계속 사용하게 된다.
Yamaha는 악기 제조회사로도 유명하지만 오토바이, 가정용품, 스포츠용품, 가구등을 생산, 판매하면서 일본 악기제조 주식회사라는 기업명보다 Yamaha라는 브랜드명이 훨씬 많이 알려져 있다.??또한 해외법인을 설립하면서 법인명세는 전부 Yamaha로 표기해 오다가 100주년을 맞는 1987년에 비로소 오늘날의 주식회사 야마하로 변경했다.
물론, 이와 같은 변경은 몇 가지의 절차와 원칙 아래에서 진행되었다. 일본 소비자를 대상으로 전국적인 조사를 실시한 결과, 일본 악기제조 주식회사와 야마하를 독립된 별개의 회사로 인지하고 있는 소비자가 조사대상의 약 40%나 되는 것으로 밝혀져 이미지 통일화를 결정했고, 이를 위한 브랜딩의 원칙으로 단순. 명료하고 발음이 쉬우며, 인식하기 쉬울 것, 시대성에 부합할 것, 패키지. 라벨등 시각적인 적용에
용이해야하고, 해외에서의 사용에도 발음상의 문제가 없을 것, 기억하기 쉬울 것 등의 원칙에 의거했다. Yamaha는 브랜드의 디자인에 대하여 제품 적용시를 우선적으로 고려하여 개발하였으며, 브랜드 이미지는 제품의 품질과 시장점유률 향상에서 기인한다고 판단하여 중요시하고 있다. 따라서 절대적으로 결함상품으로 제조하지 않는다는 것이 회사의 제일 목표다.
이와 유사하게 국내에서도 대표 브랜드가 사명으로 승격승격, 통합된 예가 있다. 동원전자의 인켈, 광신화학의 모나미, 청우기업의 도루코 등은 이같은 케이스로 변경된 것인데, 공통적으로 재벌기업에 속해있지 않는 전문업종 기업들이 대부분이다.


미쉐린(Michelin)역사의 브랜드

레이디얼 타이어의 개발 등 기술력과 수익력에서 세계 제일의 타이어 메이커인 프랑스의 미쉐린(Michelin)사는 이와 더불어 유럽을 중심으로한 뛰어난 여행지도 출판사업으로도 사람들에게 친숙해져 있고, 통칭 '미쉐린 타이어맨-뮤슈 비벤담'을 브랜드 및 트레이드 캐릭터로 사용해 온 기업으로 잘 알려져 있다. 1889년 고무제품 수리업을 하던 에드왈드 미쉐린(Edouardo Michelin)과 앙드레 미쉐린(Andre Michelin)
두 형제가 자전거 타이어 제조회사를 차렸다.
그러고 보면 100년이 넘는 역사를 지닌 브랜드인데, 오늘날 세계의 대표적인 타이어회사가 된 데에는 크게 두 가지 요인이 있다.
첫째, 기술력이다. 1891년 세계 최초의 튜브 자전거타이어를 개발했는데 이것이 현대식 타이어의 효시가 되었고, 이후 1946년 Radial 타이어를 개발함으로써 이때부터 전세계 소비자들에게 널리 알려지게 되었다. 이 일로 타이어 개발 역사에 일대 전환점을 마련하였고, 전 세계시장을 무대로 제품을 판매하는 국제적인 브랜드로 자리잡기 시작했다.
미쉐린사는 세계 각지에 57개의 지사를 갖고 있는데, 총생산의 2/3가 해외에서 이루어지고 있다. 브랜드의 도용 방지를 위해 전 세계 100여 개국에 상표를 등록해 놓고 있다.
두번째는 오직 미쉐린이라는 하나의 브랜드를 100년 넘게 사용하면서 소비자들에게 장수 브랜드로서 확실하게 인식된 것과 유니크한 트레이드 캐릭터이다. 트레이드 캐릭터, 뮤슈 비벤담은 창립자의 한 사람인 에드왈드 미쉐린이 발상한 것으로 1898년 전시회장에 쌓여있던 타이어더미를 보고, 이것에 손발을 붙여서 의인화한다면 어떨까라는 아이디어를 냈다. 프랑스어인 비벤담(Bibendum)이란 뚱뚱한 사람이란 뜻으로, 광고 디자이너였던 갈로(Galop)가 고안한 것이다. 친근감 가는 모습의 뚱뚱보가 타이어를 굴리는 모습이 소비자들에게 많은 사랑을 받고 있고, 이 일러스트레이션은 시대 조류에 맞추어 개량을 거듭하였을 뿐 아니라 미쉐린이 있는 곳에 항상 유머 풍부한 스타일로 동작을 바꾸어 가면서 나타나 브랜드의 이미지를 지속적으로 어필해 왔다.
1989년에는 명실공히 규모면에서 세계제일의 자리에 오르게 된다. 당시까지만 해도 미국의 굿이어(Good Year)사가 1위였으나, 미국에서 2위 자리에 있던 유니로얄 굿리치(Unirotal Goodrich)사를 인수하면서 정상을 차지했다. 굿리치는 굿이어보다 30년 가까이 먼저 타이어를 시작한 업체였으나 후발업체인 굿이어사에 추월당했다. 굿이어사와 회사명이 유사한 연유로 신제품을 개발해도 굿이어의 제품으로 오인되는 등 한번 2위 업체로 전락되자 선두자리를 탈환하기란 거의 불가능해졌고, 시간이 지날수록 매출액의 차이가 더욱 벌어지기만 했다. 굿리치는 선발업체로서 기득권을 지키지 못하고 오히려 후발업체의 비슷한 이름 때문에 희생가 되면서 미쉐린사에 인수되고 만다.
미쉐린사는 확고한 기술력으로 제품에 신뢰도를 높이고, 잘 알려진 브랜드를 바탕으로 자신감있는 가격 정책을 펴, 신제품 개발시에는 경쟁사의 동종 제품보다 가격을 약 10%정도 높게 책정하고 있다.
기술력, 브랜드 이미지에 대한 자신감이 기업경쟁력으로 직접 연결되고 있다.


세계 브랜드 1위 SONY

SONY는 1955년 전신인 (주)도쿄통신공업이 일본 최초로 트랜지스터 라디오를 발명, 수출을 시작하면서, 사명이 길고 외국인이 발음하기 어려워 이를 해소하고 친근한 이미지를 줄 수 있는 브랜드 개발 필요성에 따라 작명되었다. SONY는 Sound(音)의 어원인 라틴어 Sound와 당시 유행하던 SONNY BOY(귀여운 아이)에서 SONNY를 유력한 후보로 생각하게 되나, 'SONNY'의 Sonn은 일본에서 한자로 쓸 때 손(損)으로 연상하기 쉽고, NN은 동일문자 반복으로 기억효과 면에서 떨어진다는 점과 단순, 명료화한다는 측면에서 N을 하나 떼어 낸 SONY로 결정했다.
브랜드 인지가 거의 없던 당시에도 미국 브로바사와의 트랜지스터 수출상담에서 OEM방식이라면 응하지 않겠다며 기어코 자기상표 사용을 관철시킨 모리따 아키오 회장의 일화는 유명하며, 우리에게 시사하는 바도 크다. 눈 앞의 이익을 위해 한번 브랜드가 주종관계로 맺어지게 되면 좀처럼 벗어나기 힘들다는 것을 간파한 것이다. SONY의 트랜지스터 라디오가 구미 등지에서 성공을 거두게 되자 1958년에는 회사명 자체를 SONY Corporation으로 변경, 일명 초 코퍼리트 전략으로 가고 있다. 당시 SONY만을 사용하는데 대한 불안으로 대다수의 중역들은 SONY'전자공업'으로 하자는 의견을 냈으나 전자공업이라는 특정 사업명으로 한정하면 향후 전자사업 이외의 사업으로 다각화할 경우, 또 다른 사명이 필요하지 않겠느냐고 모리따 회장이 주장해 관철시켰는데, 30여년 후인 1990년 미국의 CBS레코드와 콜롬비아 영화사를 인수함으로써 그의 높은 식견이 입증되었다.
최근 일본의 SONY는 영국의 한 컨설팅회사가 미, 일 EC등 주요 11개국 소비자 1만명을 대상으로 실시한 이미지 조사에서 브랜드 평가도 1위를 차지했으며, 2위에는 벤츠, 3위에는 롤스로이드였던 점만 봐도 고급성과 신뢰성 등 이미지 면에서 SONY가 세계 최고의 브랜드임이 증명되고 있다.
브랜드 이미지는 이미를 지닌 조직화된 연상들의 집합이다.
SONY는 단순한 여러 연상들의 집합이 아니라 그 연상들이 어떤 의미를 갖고 있는 그룹들로 조직화된 결정체라고 할 수 있는데, 신기술 개발쪾작은 사이즈쪾친절한 서비스 그리고 일종의 전자제품 군집등이 그러한 것들이다. 이것들은 SONY사가 언급될 때마다 마음속에 다가오는 특정 시각적 이미지 또는 정신 속의 그림들로 형상화될수 있는데, 이것이 브랜드 이미지라고 할 수 있다.
일본에는 '아까하바라'라고 하는 우리나라의 용산 전자상가와 같은 유명한 전자제품 도매시장이 있다. 기술개발에 가장 앞장서는 SONY가 대개 신제품을 먼저 출시하는 경우가 많다. 그런데 신제품 발표 후 2개월도 지나지 않아 유사제품이 이 도매시장에서 할인가격으로 판매되는 것을 볼 수 있다. 이것은 SONY의 경쟁사가 동일 신제품에 대한 개발이 조금 늦었다 하더라고 이를 추격하는데는 2개월이 넘지 않은다는 것을 시사하는 것이다. 더욱이 조금 나은 기능으로 발표하는 것이 대부분이다.
이와 같은 기술개발 전쟁은 치열하면서고 누구나 기본적으로 진행하고 있는 내용이 있다. 또 정보 전쟁이 치열하면 할수록 오히려 정보공유화 현상으로 나타날 때가 많은 현대사회나 향후 사회에서는 획기적인 술개발에 의한 독자적인 내용을 제외하고는 소비자에 대한 처벌을 이미지에 의존할 수밖에 없다.


왜 우리는 글로벌 브랜드를 키우지 못했는가

이미지라고 하는 것은 반드시 브랜드 이미지만은 아니다. 가장 기본적인 기술력을 바탕으로 기업이미지, 제품이미지, 브랜드이미지가 하나의 연계성을 갖고 이미지화 될 때 시너지 효과를 낼 수 있는 것이다.
브랜드 문제를 거론할 때 지난 '88올림픽'이라는 빅 이벤트를 빼놓을 수 없다.
일본이 전후 패전국에서 선진국으로 들어서 데는 1964년 동경 올림픽에 의해서라고 할 수 있고 그 중에서도 수 많은 글로벌 브랜드를 만드는데 성공한 데에서 기인한다. 아식스, 미즈노를 비롯한 스포츠 브랜드는 물론, 후지 필름, 캐논 등 수 많은 브랜드를 글로벌화 시키는데 성공했다.
우리는 어떤가? '88올림픽'을 통해서 글로벌 브랜드를 만든 케이스가 거의 전무하다. 이는 일본 보다 24년이나 후에 열린 올림픽이면서도 브랜드 이미지에 관한 실무전문가들이 글로벌 브랜드 이미지를 만들어내는데는 실제로 많은 경험을 갖고 있지 못했기 때문이다. 그러나 실망할 필요는 없다. 우리의 중소기업 중에는 고유브랜드로 수출시장에서 급속히 신장하는 기업이 많이 생겨나고 있다.
헬멧, 낚시대, 텐트 등으로 글로벌 브랜드를 만들어 가고 있는 것이다. 대기업의 이 부문에 대한 관심과 투자가 여실히 요망되는 시점이다.

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가속도가 붙은 세월이여..멈춰라!

Comments

6 고구려
잘보았습니다
6 고구려
ㄳㅎㄴㄷ
6 유수호
브랜드가치... 지금의 우리나라 기업중에서 삼성 같은경우도 기업 브랜드 인지도가
많이 상향되지 않았나요? ^^; 언제가는 최고의 브랜드를 갖길 희망하면서
엘모님의 정보 잘 읽고 갑니다. 감사합니다. ^^*
3 쥬바
잘 읽었읍니당. ^^
1 sooni
어렵네여^^잘읽었고여..수고하셨어여
5 1945
아따 어렵다 암튼 정보 감사합니다. 사뭇 공감하는 부분도 있고 !!!
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